～金澤町家再生宿泊事業に伴う「PUBイッサカ」のブランディング支援～

本事例のポイント

【複業人材のマッチング支援】

これまでは自社で調理・サービスする「食事付プラン」を提供しておらず、近隣飲食店の情報提供や客室での自炊プランを提供してきた。宿泊客のニーズでもある夕・朝食付プランを提供するため、事業再構築補助金を活用して新たに厨房機器を導入し、セントラルキッチンとダイニングスペースを整備。同社と興能信用金庫、組織や地域で経験を積んだ「複業人材」が集まり、様々な機関と連携してニーズに合った人材を繋げる一般社団法人ワークデザインラボが協働し、本事業の企画立案からブランディングまでを行った。

【奥能登の食材業者とのマンチング支援】

今回のメインテーマ「食事付プランの開発」とダイニング「PUB イッサカのメニュー開発」では、提供する食材を「無農薬栽培」「無添加製造」「能登の産品」などとすることを決定。こだわりのコンセプトで共感者の取り込みとリピートを図ることになった。マッチング支援により、農薬や化学肥料を使わずに米や野菜を栽培する羽咋市の生産者の協力を得ることができ、世界農業遺産「『能登の里山里海』が育んだ食材を使った安心・安全な食事提供」を事業コンセプトに設定した。

当社の背景

ホテル名「Wow！KANAZAWA STAY」（ワオ金沢ステイ）にて「いっさか」で創業し、「町全体をホテルへ」を事業コンセプトに宿泊業及び町家旅館・企画設計業を展開している。単に“泊まる”のではなく「体感することで街の魅力が心に残る宿」を具現化するため、本館の半径200ｍの徒歩圏内に立地する築100 年超の金澤町家をリノベーション。2023 年 12 月末時点で計 7 棟 14 戸を運営し、１棟貸素泊まりプランを提供している。将来的には古き良き金沢の街並を復元し、伝統工芸に携わる作家や高感度な飲食・物販店舗を呼び込んで地域経済活動促進と賑わい創出を目指しており、歴史と文化に興味・関心のある国内外の観光客をターゲットとするマイクロツーリズム化の実現を掲げていた。

支援の流れ

【「羽咋市無農薬米農家へのモニターツアー」の実施】

生産者の顔が見えることでストーリー性が生まれ付加価値が高まると考え、世界農業遺産「能登の里山海山」を体感するマイクロツーリズムのケーススタディとして、食材の仕入先農家を訪問するプランを提案。農業体験を含むアクティビティーとして、構想から実現までは多くの課題整理と優先順位付を要するため、同社と当金庫、ワークデザインラボで対話と協働を重ねた。2023年2月、情報発信と意見収集を目的に3家族を招待し、「羽咋市無農薬米農家へのモニターツアー」を実施。家族、子供、女性目線からの具体的アドバイスを受け、商品化の実現を目指すこととした。モニターツアーは、ワークデザインラボを通じてマイクロツーリズムに知見を持つ旅行会社所属業の複業人材が、「ゲストをわくわくさせる魅力溢れるツアー」としてプランニング。生産農家を訪問して採れたての食材を現地で試食し、ディナーも新メニューのメインコースを試食してもらった。モニターツアーのアンケート結果は「満足度が高い、大変良かった」など好評価が多く、「PUBイッサカ」で提供する食事メニューにはストーリー性が必要であることを強く実感した。

【「PUBイッサカ」の開業支援】

「PUBイッサカ」の開業に併せて食材選定、メニュー作り、オペレーションの準備を開始。食材選定については、コンセプトの「能登の里山里海」が育んだ食材であり、なおかつパート従業員でも加工可能な「冷凍あるいは簡易調理で提供できる食材」を、当金庫のネットワークを活用して奥能登の取引事業者から選定し提案を行った。その結果、輪島朝市の干物、海産物、酒の肴、珠洲の塩とワインなどを提供することが決まり、ホテル内での販売も視野に、「PUBイッサカ」が「食材の産地と金沢を繋ぐマイクロツーリズムの起点」になるように計画した。

【「能登の里山海山」の食材を生かしたメニュー開発】

「能登の里山海山」が育んだ食材、地元産の自然栽培米と有機野菜にこだわった酒に合うメニューを研究。その結果、新しい発見があり、「能登ワイン×メガラス（イカの口）」 などのペアリング商品の開発も行った。様々な素材同士を組み合わせることで新しい味が生まれるというメニュー開発の方向性も見え、飲食事業における目玉食材検討のため能登の食材やビーガンちらし寿司などを試食。地域のブランド肉「能登牛」を使用したシリーズメニューの開発や洋風アレンジなどの工夫を重ね、マイクロツーリズムと連携した近隣飲食店には無い差別化商品の開発を支援した。

伴走支援の効果

金沢市の中心部で「能登・加賀を含む石川県全域の食材を味わえる場所＝PUBイッサカ」という強みを作ることができ、宿泊業と飲食業の2本柱ができた。「金澤町家と地元フード」をセットにすることで他店との明確な差別化が図られ、代表からは「課題が整理でき、やるべき方向性が見えてきた」と本事業に対する効果への実感が示された。「PUBイッサカ」では、昔代表がアメリカでの海外生活で味わった感動を再現するため、夜にはバンドの生演奏も開始。能登の食材に舌鼓を打ちながら、インバウンドとの交流で複数の言語が交わる異次元体験ができるのも「PUB イッサカ」の強みである。実施したモニターツアーでも代表は高い可能性を感じており、石川の食を訪ね観光客と生産者を結びつける「グリーンツーリズムの旅」の実現を目指している。現在も自然栽培米を朝食に提供し、無農薬をテーマに質の高い食材を使用しており、実際に見に行き、収穫を手伝うことで感動を味わってもらいたいと考えている。本事業は「令和６年能登半島地震」の震災復興の手助けにもなると考えており、今後も当金庫が伴走支援を行い、能登事業者とのマッチングを実施していく。